在互聯網時代，處(chu)在產(chan)業(ye)鏈(lian)上游的家具(ju)建(jian)(jian)材(cai)實體(ti)企業(ye)如(ru)何與時俱進，占據先機？各大(da)家具(ju)建(jian)(jian)材(cai)品牌(pai)各有奇招。從扎堆開設天貓、京東、蘇寧官方旗艦店到自(zi)建(jian)(jian)線上線下銷(xiao)售體(ti)系(xi)、舉辦線上線下聯動促銷(xiao)、再(zai)到歐派(pai)、大(da)自(zi)然(ran)等品牌(pai)憑(ping)借多門類產(chan)品體(ti)系(xi)染指一站式大(da)家居家裝，家具(ju)建(jian)(jian)材(cai)品牌(pai)無疑(yi)是(shi)互聯網時代的核心舞(wu)者。

陣痛：家居品牌電商之路曲折

“瘦(shou)田無(wu)人耕，耕開有人爭”。2010年(nian)(nian)以來，一(yi)方面(mian)是(shi)無(wu)數(shu)家居品牌在糾結(jie)中紛(fen)紛(fen)開辟電(dian)商渠(qu)道，一(yi)方面(mian)是(shi)品牌電(dian)商同(tong)質化競爭日趨(qu)明顯。年(nian)(nian)輕群體網上購買家具建材的(de)消費習慣不(bu)斷(duan)蔓延，而(er)網購家具描述不(bu)符、色差大、到貨(huo)慢、退換(huan)貨(huo)成本高等問題也逐一(yi)暴露(lu)。

“電(dian)商(shang)”就意味(wei)著(zhu)低(di)(di)價，做電(dian)商(shang)就意味(wei)著(zhu)要(yao)降(jiang)價?這是(shi)電(dian)商(shang)多(duo)年來給世(shi)人造成的固有印象。由于價格因素在線上銷售占(zhan)據的主導(dao)地位，起初，很多(duo)實體(ti)領域的一線家(jia)居(ju)品(pin)牌在網上并不吃香。因此(ci)，很多(duo)品(pin)牌在開辟線上渠道的前期都(dou)推出多(duo)款網絡專供(gong)品(pin)，以低(di)(di)價位、中低(di)(di)品(pin)質的產品(pin)來提升(sheng)銷量。

由于(yu)種種因素(su)，最(zui)早(zao)一(yi)批觸電(dian)家(jia)居品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)電(dian)商(shang)之(zhi)路并(bing)不順利。2012年(nian)(nian)3月，曲(qu)美家(jia)具(ju)董事長趙瑞海表(biao)示，將關(guan)閉(bi)(bi)網絡(luo)品(pin)(pin)牌(pai)“曲(qu)妙”，由另(ling)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)“領悟”代替，他表(biao)示新產(chan)品(pin)(pin)線上部分將更著重(zhong)體驗、溝通(tong)和互動，弱化交(jiao)易功能，引導顧客到(dao)線下交(jiao)易;2012年(nian)(nian)，高調進軍電(dian)商(shang)領域(yu)的(de)(de)科寶在旗(qi)艦店(dian)、自有商(shang)城運行不到(dao)兩年(nian)(nian)時黯然(ran)“離場”;2013年(nian)(nian)，百強(qiang)家(jia)具(ju)天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)也悄然(ran)關(guan)閉(bi)(bi)。

成果：80%一二線品牌開辟電商渠道

有(you)(you)人(ren)倒下，就一定還(huan)有(you)(you)人(ren)爬起。很多品牌(pai)堅信，電商(shang)(shang)化是(shi)新常態下家居(ju)(ju)行業的出(chu)路(lu)。據不(bu)完全統計，家居(ju)(ju)建材行業的一、二(er)線品牌(pai)80%以上(shang)進駐電商(shang)(shang)平臺或自建電商(shang)(shang)渠道。另一個成果是(shi)，家居(ju)(ju)品牌(pai)在天(tian)貓(mao)、京東等主流(liu)電商(shang)(shang)平臺的地位越(yue)來越(yue)高。從(cong)2012到2014年(nian)(nian)連續三(san)年(nian)(nian)，家居(ju)(ju)類目均有(you)(you)2~4個品牌(pai)擠(ji)進TOP交椅，2014年(nian)(nian)“雙11”當天(tian)，林氏(shi)木(mu)業總(zong)銷售額3.3億元，排(pai)名第4;全友家居(ju)(ju)1.5億元，排(pai)名第10位。三(san)年(nian)(nian)間(jian)，還(huan)有(you)(you)富安娜、羅萊家紡、顧家家居(ju)(ju)等多個品牌(pai)登(deng)上(shang)了天(tian)貓(mao)“雙11”TOP10的寶座(zuo)。

除(chu)了(le)成(cheng)品(pin)家具和(he)家紡品(pin)牌嶄露(lu)頭(tou)角，在(zai)(zai)線(xian)上營(ying)銷頗有建樹的還(huan)有定(ding)制領域的尚品(pin)宅配和(he)索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)。尚品(pin)宅配在(zai)(zai)年(nian)(nian)輕消費群體(ti)中樹立了(le)定(ding)制先(xian)鋒的形象(xiang)，將定(ding)制家具的線(xian)上引流、線(xian)下(xia)體(ti)驗、線(xian)下(xia)交易(yi)變為現實(shi)。而(er)借勢電商平民化是另(ling)一個定(ding)制品(pin)牌索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)的主要戰略。“索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)是行業(ye)領頭(tou)羊，但在(zai)(zai)行業(ye)中的占(zhan)比還(huan)不(bu)到10%，我們是很有危機感的。”索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)營(ying)銷中心副總(zong)經(jing)理、電商總(zong)經(jing)理周文明告(gao)訴記(ji)者：“要進(jin)(jin)一步提升市場(chang)占(zhan)有率，轉(zhuan)戰電商是其(qi)(qi)最(zui)直(zhi)觀(guan)的路徑”。一向以高端示人的索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)，其(qi)(qi)品(pin)牌將往高性價比的方向邁進(jin)(jin)。2014年(nian)(nian)“雙(shuang)11”當天，索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)“脫光節”銷售額達1.8億元(yuan)，而(er)今年(nian)(nian)6月，索(suo)菲(fei)亞(ya)(ya)與天貓聯合(he)在(zai)(zai)廣州舉辦首場(chang)線(xian)下(xia)聯合(he)大促，吸引了(le)600多位消費者到場(chang)選(xuan)購和(he)洽談設計方案。

出路：涉足大家居和成立聯盟

業(ye)(ye)內人(ren)士分析(xi)指出，實際(ji)上，目前(qian)家居(ju)行業(ye)(ye)很多企業(ye)(ye)對于(yu)O2O模(mo)式的認知還處于(yu)初級階(jie)段。“電商在家居(ju)產業(ye)(ye)里(li)面，不是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)而(er)是(shi)(shi)思維方式。商業(ye)(ye)的本質是(shi)(shi)人(ren)，誰能通過各種渠道(dao)(dao)深(shen)度(du)接(jie)觸(chu)消費者(zhe)，提(ti)供極致服務滿足消費者(zhe)，誰才是(shi)(shi)O2O時代(dai)的最后(hou)贏家。”為了提(ti)升市場份額，多個家居(ju)一、二(er)線品(pin)牌深(shen)入(ru)研(yan)究(jiu)大數據、分析(xi)顧客需求，了解業(ye)(ye)主(zhu)生(sheng)活習慣，從不同角度(du)繼續發力電商渠道(dao)(dao)。

方向一：自建或收購020平臺

與其仰仗他人，不如自己搭建。宜華(hua)木業、海鷗衛(wei)浴兩大(da)家居業上市公司選擇了與020平臺合作的(de)電商發(fa)展模式。2014年3月(yue)，宜華(hua)木業宣布(bu)與家具電商知名品(pin)牌美樂(le)(le)樂(le)(le)戰略合作，打造O2O開放平臺新模式。利(li)用大(da)數據、云技術、移動(dong)應用、消(xiao)費(fei)金融、物流配送(song)，實現渠道和(he)流量(liang)共享，為(wei)宜華(hua)木業的(de)產品(pin)提供更多線下體驗機會;而2015年8月(yue)，宜華(hua)木業宣布(bu)收購(gou)美樂(le)(le)樂(le)(le)家具18.21%的(de)股權，成為(wei)其第一大(da)股東。

2014年11月，海(hai)(hai)鷗(ou)衛浴發布(bu)公告稱(cheng)，引入(ru)互聯網(wang)家裝(zhuang)知名品牌齊(qi)家網(wang)作為(wei)(wei)戰略(lve)投資者，實現O2O運營模式。海(hai)(hai)鷗(ou)衛浴董事長(chang)唐臺英表示，為(wei)(wei)了進(jin)一(yi)步拓展海(hai)(hai)外市場，需要通過(guo)分(fen)享齊(qi)家網(wang)的O2O平臺促進(jin)海(hai)(hai)鷗(ou)衛浴與海(hai)(hai)外客戶的伙伴關系。

方向二：布局大家居染指家裝

只是(shi)單純地在(zai)電商平臺上(shang)獲取用戶，在(zai)家(jia)居(ju)(ju)(ju)電商競爭白熱(re)化的(de)當下(xia)已經(jing)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。在(zai)大(da)家(jia)居(ju)(ju)(ju)方向頗有(you)建樹(shu)的(de)歐派(pai)和大(da)自然不(bu)約而同(tong)的(de)選(xuan)擇了020旗艦店模式(shi)和家(jia)裝套(tao)餐(can)推廣模式(shi)。值得一提(ti)的(de)是(shi)，歐派(pai)和大(da)自然陸續與本土020整體(ti)家(jia)居(ju)(ju)(ju)服務(wu)商靚(jing)家(jia)居(ju)(ju)(ju)合作，推出(chu)歐靚(jing)套(tao)餐(can)、大(da)靚(jing)套(tao)餐(can)。歐派(pai)董事長姚良松(song)表示，靚(jing)家(jia)居(ju)(ju)(ju)深耕多年的(de)套(tao)餐(can)模式(shi)擁(yong)有(you)完整的(de)裝修施工(gong)體(ti)系，可同(tong)時開放2000家(jia)工(gong)地，是(shi)真正能讓產品(pin)落地的(de)O2O平臺，為消費者(zhe)提(ti)供一站式(shi)的(de)整體(ti)家(jia)居(ju)(ju)(ju)解決方案。

而大自(zi)然家(jia)居董事長(chang)佘學彬表示，在互聯(lian)網 的(de)基礎上，他(ta)們提(ti)出設(she)計(ji)(ji)(ji) ，將(jiang)設(she)計(ji)(ji)(ji)大師(shi)戴坤親自(zi)設(she)計(ji)(ji)(ji)的(de)產品由300位(wei)設(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)“再設(she)計(ji)(ji)(ji)”，讓大師(shi)設(she)計(ji)(ji)(ji)飛入尋常百姓家(jia)，更貼近(jin)80、90后(hou)主流消費(fei)群體。

方向三：成立家居電商聯盟 把控網購產品質量

與“冠軍聯(lian)(lian)盟(meng)”線下實體品牌聯(lian)(lian)盟(meng)相(xiang)類似，隨著家居電(dian)商品牌團隊的壯大，家居電(dian)商聯(lian)(lian)盟(meng)呼之(zhi)欲出。2014年6月，皇朝、歐瑞、芝(zhi)華仕、左右(you)等8大品牌發起成(cheng)立(li)中國家居電(dian)商聯(lian)(lian)盟(meng)，承(cheng)諾假一賠八(ba)，到2015年，該聯(lian)(lian)盟(meng)規模更是(shi)擴大到15家品牌。

線下實體聯(lian)(lian)盟的(de)本質是通(tong)過不同門(men)類的(de)領(ling)軍品牌合作舉辦團購促銷，分享(xiang)客戶資(zi)源(yuan)達成(cheng)共同拉動(dong)(dong)銷售(shou)的(de)目的(de)，那么家(jia)居(ju)電商聯(lian)(lian)盟的(de)功能(neng)和意義與線下聯(lian)(lian)盟有什(shen)么區別，能(neng)給企業(ye)帶來哪些(xie)幫助(zhu)?中國家(jia)居(ju)電商聯(lian)(lian)盟執行(xing)會長(chang)陳瑞鑫表示，家(jia)居(ju)電商聯(lian)(lian)盟的(de)內容(rong)包括資(zi)源(yuan)共享(xiang)、制定行(xing)業(ye)標準、開展公益活動(dong)(dong)等，通(tong)過制定行(xing)業(ye)規范，以身作則維護消費者網購權(quan)益，打擊假冒(mao)偽劣家(jia)具，推動(dong)(dong)家(jia)居(ju)電商健康發展。

值得(de)一提的(de)是(shi)，家(jia)(jia)(jia)居品(pin)(pin)牌(pai)電商聯(lian)盟(meng)將著(zhu)眼點放在(zai)質量把(ba)控方面。陳瑞(rui)鑫指出(chu)，網購家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)的(de)質量問(wen)題一直廣為(wei)詬(gou)病，所以(yi)聯(lian)盟(meng)將以(yi)“品(pin)(pin)質”推動行(xing)業(ye)持(chi)續發展。日前，已(yi)有11個聯(lian)盟(meng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)(pin)小樣(yang)得(de)到國家(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)質檢(jian)中心(xin)權(quan)威認可。國家(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)質檢(jian)中心(xin)專家(jia)(jia)(jia)朱(zhu)進表示，把(ba)好質量關是(shi)家(jia)(jia)(jia)居品(pin)(pin)牌(pai)建立(li)良好網上信用評價體系的(de)唯一捷(jie)徑(jing)。